時(shí)至21世紀(jì)即將到來(lái)之際，我們對(duì)于中國(guó)廣告的發(fā)展的討論，在背景條件方面，已經(jīng)有了一些重要的變化。這些變化不是指廣告經(jīng)營(yíng)額、廣告市場(chǎng)容量、廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占比例、國(guó)民人均廣告量等量化指標(biāo)所反映的變化，而是指以下帶有本質(zhì)性和結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)的改變。歸納起來(lái)主要是∶由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越進(jìn)入全球化市場(chǎng)格局，因此，本國(guó)廣告在行政約束和保護(hù)條件下造成的持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄧?guó)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)；這一競(jìng)爭(zhēng)是在全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)變革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景中展開的；在中國(guó)進(jìn)入WTO之后，廣告所屬的第三產(chǎn)業(yè)部門勢(shì)必受到國(guó)際資本和成

一、亞太地區(qū)廣告現(xiàn)代化和國(guó)際化的規(guī)律性
    經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)決定了區(qū)域廣告的發(fā)展。特定國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制、文化傳統(tǒng)，使得廣告業(yè)經(jīng)歷這些發(fā)展階段時(shí)表現(xiàn)出某種特殊性。但是就總的規(guī)律而言，卻是不可逆轉(zhuǎn)的。僅以日本、臺(tái)灣、韓國(guó)廣告發(fā)展為例。
    日本廣告業(yè)從50年代以來(lái)完成的現(xiàn)代化大約經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，日本在戰(zhàn)后美國(guó)占領(lǐng)期間被迫進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革，通過(guò)資本重組、反壟斷，刺激民族民用工業(yè)復(fù)蘇。經(jīng)過(guò)農(nóng)業(yè)改革和勞動(dòng)雇傭制度改革，積累了工業(yè)起飛的資源。接著利用朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的契機(jī)，通過(guò)美國(guó)定單的扶植，恢復(fù)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。大型企業(yè)集團(tuán)設(shè)置了專為本集團(tuán)服務(wù)的市場(chǎng)研究和廣告部門。到50年代后期跨國(guó)廣告公司進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，已無(wú)法從日本大型企業(yè)集團(tuán)分得廣告份額，相反，日本廣告公司卻從跨國(guó)廣告公司學(xué)得了現(xiàn)代市場(chǎng)研究和廣告服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。第二個(gè)階段，在60--70年代，日本廣告業(yè)通過(guò)有條件地與跨國(guó)廣告公司的合資、合作模式，逐漸將自已轉(zhuǎn)化為成熟的具國(guó)際化運(yùn)作水準(zhǔn)的公司。在強(qiáng)化市場(chǎng)研究、信息情報(bào)管理的基礎(chǔ)上，改進(jìn)廣告創(chuàng)意技術(shù)，形成了廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的控制機(jī)制；接著再進(jìn)一步，發(fā)展為現(xiàn)代廣告的專戶服務(wù)體制，廣告公司得以在相當(dāng)豐富廣闊的市場(chǎng)理論和分析技術(shù)方面提升服務(wù)的層次和質(zhì)量，從而以獨(dú)立的專業(yè)化運(yùn)作介入企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃。第三階段，在世界石油危機(jī)和日本國(guó)內(nèi)“泡沫經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)頹勢(shì)之后，已經(jīng)在內(nèi)涵建設(shè)上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的日本廣告業(yè)，成為日本產(chǎn)品向全球推銷的有力助手，它先行向周邊亞太地區(qū)滲透擴(kuò)張，進(jìn)而走向了全球化經(jīng)營(yíng)之道，發(fā)展出強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)廣告公司。
    臺(tái)灣廣告業(yè)從50年代至90年代大約每十年走過(guò)一個(gè)發(fā)展階段，即50年代的創(chuàng)始階段，60年代的過(guò)渡階段，70年代的發(fā)展階段，80年代的轉(zhuǎn)型階段和90年代的穩(wěn)定階段。這五個(gè)階段，又以1985年前后劃分為兩個(gè)時(shí)期。在這之前是本土廣告主導(dǎo)，企業(yè)類型、經(jīng)營(yíng)服務(wù)手法都是傳統(tǒng)的(小規(guī)模、單一服務(wù)、業(yè)主決策、本國(guó)資本、媒介黨營(yíng)主導(dǎo))；在這之后開始步入國(guó)際化。造成轉(zhuǎn)折點(diǎn)的主要因素是跨國(guó)廣告公司的蜂擁而至。迄今臺(tái)灣廣告市場(chǎng)除聯(lián)廣這樣個(gè)別的大型本土廣告公司而外，主要均為中外合資、中外合作公司和跨國(guó)廣告公司的分支機(jī)構(gòu)分割。臺(tái)灣廣告業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，也經(jīng)過(guò)了早期的盲目崇洋、抄襲模仿西方廣告，到接受西方規(guī)范的創(chuàng)意策略，再到將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的幾個(gè)層次。本土化因素始終是臺(tái)灣廣告的特點(diǎn)和影響它充分國(guó)際化的制約條件。
    2、韓國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以1987年為分水嶺。在這以前，因?yàn)轫n國(guó)對(duì)于以美國(guó)為首的西方資本主義陣營(yíng)的冷戰(zhàn)有重要意義，美國(guó)容忍并支持了韓國(guó)的軍事獨(dú)裁政治體制和官僚壟斷資本的經(jīng)濟(jì)體制(其中也包括對(duì)傳播工業(yè)的全面壟斷或控制)。此時(shí)韓國(guó)廣告業(yè)高度依賴于壟斷資本企業(yè)。整個(gè)廣告市場(chǎng)對(duì)外封閉。從80年代中期開始，資本主義的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)外兩方面的改革壓力，迫使韓國(guó)統(tǒng)治集團(tuán)轉(zhuǎn)向民主政治和自由經(jīng)濟(jì)。美國(guó)利用貿(mào)易最惠國(guó)待遇和301條款，最終迫使韓國(guó)開放了包括廣告業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)。此外，韓國(guó)在80--90年代之間，經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)22.3%，成為刺激廣告業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。原先韓國(guó)廣告的依賴性生存方式使它避免了行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告客戶的流失、資金短缺等風(fēng)險(xiǎn)，但是卻造成了效率低下、缺乏創(chuàng)造性和靈活性等弊端。開放廣告市場(chǎng)之后，韓國(guó)廣告業(yè)立即受到跨國(guó)廣告公司的挑戰(zhàn)。首先，就是廣告客戶的流失；其次，是優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員的流失。然而韓國(guó)廣告業(yè)因應(yīng)挑戰(zhàn)的方式是加緊進(jìn)行廣告業(yè)自身的現(xiàn)代化改造。改造的范圍包括：全面引進(jìn)現(xiàn)代廣告科學(xué)；更新廣告觀念和體制、機(jī)制；建立市場(chǎng)和消費(fèi)研究中心；發(fā)展有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷模式；積極推動(dòng)媒介自由化和產(chǎn)業(yè)化；配合韓國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)而采用外國(guó)語(yǔ)言和廣告形象；加快建立建全廣告法律規(guī)范、行業(yè)自律，并同時(shí)促進(jìn)韓國(guó)廣告業(yè)從與壟斷企業(yè)的親緣關(guān)系中走向獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)、全面專業(yè)服務(wù)。因此在90年代，即使跨國(guó)廣告公司分割了部分市場(chǎng)份額，韓國(guó)廣告業(yè)仍舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，并取得了在本國(guó)市場(chǎng)上與外國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的能力。
    上述例子反映出經(jīng)濟(jì)全球化造成了一國(guó)（或地區(qū)）廣告發(fā)展的規(guī)律性∶1、跨國(guó)廣告公司介入本國(guó)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的必然現(xiàn)象，開放廣告市場(chǎng)無(wú)可逆轉(zhuǎn)；2、開放廣告市場(chǎng)使本國(guó)廣告業(yè)面臨生死存亡的挑戰(zhàn)，唯一有效的因應(yīng)之道是加速加深廣告業(yè)的改革；3、這一改革比片面的追求暫時(shí)性的市場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模更加緊迫，這涉及到本國(guó)廣告業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；4、廣告業(yè)的改革必須是整體的、全方位的、配套的，從產(chǎn)權(quán)-經(jīng)營(yíng)體制、運(yùn)作理念、管理機(jī)制到法規(guī)體系、媒介環(huán)境、行業(yè)規(guī)范、公共關(guān)系綜合協(xié)調(diào)；5、現(xiàn)代化、國(guó)際化、科學(xué)化是廣告業(yè)改革的根本標(biāo)準(zhǔn)，民族化、本土化是從屬的參照系統(tǒng)；6、廣告業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)必須通過(guò)政府和行業(yè)組織的負(fù)責(zé)任的監(jiān)控形成良性成長(zhǎng)的動(dòng)力。

二、國(guó)際化還是本土化
    長(zhǎng)期以來(lái)，跨國(guó)公司一直將它們最大的注意力集中于有著7億消費(fèi)者的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。到了80年代中后期，它們意識(shí)到占世界人口總數(shù)77%的廣大發(fā)展中國(guó)家猶如茂密的消費(fèi)市場(chǎng)的熱帶雨林，這已經(jīng)不是戰(zhàn)略估計(jì)中的潛在市場(chǎng)。美國(guó)《財(cái)富》雜志在六年前就指出，中國(guó)到2000年將繼日本之后成為亞洲最大的市場(chǎng)，印度的購(gòu)買力強(qiáng)勁的中產(chǎn)階級(jí)人口將從100萬(wàn)增至300萬(wàn)，印度尼西亞、馬來(lái)西亞、臺(tái)灣和新加坡的年青人都將成為西方品牌的熱切追求者。通過(guò)信息傳播、旅游、科技交流，世界已經(jīng)成為全球化的消費(fèi)村落。4多數(shù)美國(guó)公司意識(shí)到本國(guó)人口增長(zhǎng)緩慢、市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈以及銷售限制，已經(jīng)不是理想的市場(chǎng)環(huán)境。例如R.J.Reynolds & Philip Morris公司迫于本國(guó)激烈的禁煙運(yùn)動(dòng)和日趨嚴(yán)厲的立法限制，將其香煙產(chǎn)品和廣告推向亞洲和南美。IBM、Ford、General Motors、Exxon、Du Pont等均從國(guó)外市場(chǎng)取得了極大的利益。Gillette公司的產(chǎn)品市場(chǎng)超過(guò)了200個(gè)國(guó)家，大批美國(guó)品牌已完全滲入世界各地人民的生活。造成美國(guó)企業(yè)國(guó)際化的另一個(gè)重要原因是越來(lái)越大的進(jìn)口壓力。美國(guó)一直處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。這迫使美國(guó)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面尋求出路，一是加緊本國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，集中發(fā)展高科技知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，謀求知識(shí)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，二是通過(guò)WTO等世界貿(mào)易體系加緊全球擴(kuò)張。因此美國(guó)企業(yè)在追求國(guó)際市場(chǎng)份額方面愈具進(jìn)攻性。廣告國(guó)際化是資本國(guó)際化的必然需求。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的格局里廣告促銷是市場(chǎng)戰(zhàn)略的極為重要的角色。80年代，美國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)每年支出的廣告費(fèi)是1300億美元，到了90年代已超過(guò)了每年1700億美元。
    面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告促銷會(huì)遇到許多困難和復(fù)雜因素。國(guó)際化市場(chǎng)決策對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境分析歸納起來(lái)分為：1、人口環(huán)境分析（人口數(shù)量、家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、年齡分布、職業(yè)分布、受教育水平、就業(yè)率、收入水平）；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、資本回報(bào)率、財(cái)富分配、貨幣穩(wěn)固性、匯率）；3、政治法律環(huán)境分析（政府政策、法律與限制、政治穩(wěn)定性、民族主義、對(duì)跨國(guó)公司的立場(chǎng)態(tài)度）；4、文化環(huán)境分析（語(yǔ)言、生活方式、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教禁忌）。這些因素的綜合效應(yīng)是國(guó)際資本評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)投資前景的根據(jù)。這些因素也深刻影響到廣告的國(guó)際化運(yùn)作。特別是目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐奈幕�環(huán)境和政治環(huán)境對(duì)于廣告的影響更加直接。如Pepsodent牙膏在東南亞的廣告推銷失敗就是典型例子。廣告商如常地宣傳產(chǎn)品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當(dāng)?shù)匕l(fā)黑和發(fā)黃的牙齒卻是“威望”的象征。
    經(jīng)濟(jì)全球化勢(shì)必包括全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指企業(yè)制定統(tǒng)一計(jì)劃，以同樣的規(guī)格方式在全球銷售其產(chǎn)品。廣告國(guó)際化，或稱全球化廣告是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞�，�?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化廣告給國(guó)際資本帶來(lái)了明顯的利益∶取得了迅速擴(kuò)展生產(chǎn)和分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；降低了為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)劃和控制目標(biāo)所需的營(yíng)銷和廣告成本；降低了廣告制作成本；提高了在各地市場(chǎng)上迅速推廣基本的產(chǎn)品概念的能力；樹立了國(guó)際性品牌和企業(yè)形象；簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制的程序。在這方面，Coca-Cola、British Airways、Gillette、Xerox、Merrill Lynch等都是非常成功的。
    因此，我們看到廣告的國(guó)際化有兩個(gè)意義。其一是跨國(guó)廣告業(yè)對(duì)跨國(guó)資本的服務(wù)，以全球標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)又適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特定的社會(huì)文化環(huán)境的方式促銷跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品；其二是跨國(guó)廣告業(yè)的全球化標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)的大規(guī)模作業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告份額的攫取。發(fā)展中國(guó)家，顯然是處在被國(guó)際化而不是國(guó)際化的階段。日本的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，只有經(jīng)過(guò)被國(guó)際化，才能走到國(guó)際化。
    同時(shí)我們也看到，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中還包含了本土化過(guò)程。從廣告用語(yǔ)、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、形象組合到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問(wèn)題。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告業(yè)，盡量順應(yīng)和利用日本文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮+娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣，在宣傳訴求方式中采用委婉的“柔性銷售”，避免西方式的直接的“硬性銷售”；在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的特殊符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告業(yè)，洞悉了香港人口在“東-西方”“傳統(tǒng)-現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。6臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活-審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容。
    廣告的本土性因素與廣告的國(guó)際化不是絕對(duì)排斥的關(guān)系。這不只是表現(xiàn)在廣告的表達(dá)藝術(shù)方面，也體現(xiàn)在廣告運(yùn)作的機(jī)制方面。日本本土文化中的群體優(yōu)先于個(gè)體的價(jià)值觀，社會(huì)的互為依賴性，顯然有助于廣告業(yè)人員的穩(wěn)定、廣告商與客戶之間長(zhǎng)期的委托關(guān)系的鞏固。本土性因素在跨國(guó)廣告排浪沖擊之時(shí)，也可能起到一定的市場(chǎng)抗御作用。韓國(guó)廣告業(yè)在與跨國(guó)廣告的競(jìng)爭(zhēng)中，多少得益于韓國(guó)與外國(guó)在語(yǔ)言和文化交往上形成的障礙。韓國(guó)有長(zhǎng)期被殖民統(tǒng)治的歷史，韓國(guó)人有著近乎敏感的民族自尊心，從而形成了與外國(guó)人溝通的心理屏障。當(dāng)廣告市場(chǎng)開放之時(shí)，跨國(guó)公司以良好的待遇和工作條件大量吸引本土廣告專家。這些人在跨國(guó)公司里逐漸感覺受到文化歧視。一位曾經(jīng)在McCann-Erickson韓國(guó)公司擔(dān)任高級(jí)客戶經(jīng)理的韓國(guó)雇員說(shuō)∶“跨國(guó)公司對(duì)于想獲得國(guó)際廣告的集中的經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)廣告人來(lái)說(shuō)是非常理想的地方。但是，韓國(guó)雇員沒有權(quán)力，他們對(duì)代理工作的影響沒有意義，也非常有限。我們不能參加重要的決策會(huì)議，即使參加也只是作會(huì)議記錄。從而韓國(guó)雇員實(shí)際上是與公司的運(yùn)作無(wú)關(guān)的。這種情形使我的許多在外國(guó)廣告代理公司工作的同行深感失望，于是我們離開了‘理想的廣告公司’，回到我們韓國(guó)人自已的公司。”7結(jié)果，經(jīng)過(guò)這種專業(yè)人員的回流，造成了本土廣告公司國(guó)際化、國(guó)際廣告公司本土化的逆向運(yùn)動(dòng)。

三、中國(guó)廣告發(fā)展的癥結(jié)
    中國(guó)廣告在最近20年中，經(jīng)過(guò)了恢復(fù)重建、宏觀調(diào)整、規(guī)范發(fā)展的過(guò)程。廣告經(jīng)營(yíng)額從1993年67億元躍增至1998年的537億元。從廣告環(huán)境來(lái)說(shuō)，近幾年最重要的進(jìn)步是宏觀管理趨于穩(wěn)定，法規(guī)建設(shè)取得成效；消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化，消費(fèi)社會(huì)走向成熟；媒介市場(chǎng)進(jìn)一步開放，媒介產(chǎn)業(yè)化打開了廣告獨(dú)立發(fā)展的空間；國(guó)家意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告的監(jiān)控逐漸同廣告本身的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)相適應(yīng)。從廣告業(yè)自身的進(jìn)步來(lái)看，首先表現(xiàn)為高新技術(shù)手段、各種傳播媒介的充分吸收利用；其次，廣告策劃意識(shí)和創(chuàng)意水平普遍提升；全行業(yè)專業(yè)素質(zhì)有了明顯的改善；廣告代理和全面客戶服務(wù)的規(guī)模性效益已經(jīng)顯露出來(lái)；廣告業(yè)的專業(yè)服務(wù)的細(xì)分化與整合運(yùn)作已出現(xiàn)，廣告服務(wù)正在由粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變。但是，如果說(shuō)中國(guó)廣告已經(jīng)進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)型階段，即由本土化轉(zhuǎn)向國(guó)際化，似乎還是過(guò)高的估計(jì)。對(duì)比上文所述的日本、韓國(guó)、臺(tái)灣的廣告歷程，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告的發(fā)展仍存在一些癥結(jié)。這些癥結(jié)背后有深刻的社會(huì)文化根源。
    癥結(jié)之一是談得最多的的所謂“媒介主導(dǎo)”問(wèn)題。中國(guó)媒介的性質(zhì)和功能組合在今日世界上是獨(dú)一無(wú)二的。撇開政治和意識(shí)形態(tài)不談，媒介的專營(yíng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局中實(shí)際上形成了相對(duì)壟斷的利益。盡管現(xiàn)在開始了媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，但是這一產(chǎn)業(yè)化將帶來(lái)的是權(quán)力壟斷基礎(chǔ)上的利益擴(kuò)張，還是公平自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？似乎還有待實(shí)踐回答。當(dāng)媒介進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，它的實(shí)際傳播效果、價(jià)格是否可能受到社會(huì)監(jiān)測(cè)評(píng)估？否則難以保證廣告客戶、廣告商和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
    癥結(jié)之二是中國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作。中國(guó)廣告公司目前的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是多元化的。大中型國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)，普遍采取內(nèi)部承包和合資方式擺脫經(jīng)營(yíng)困境。中國(guó)廣告從業(yè)人員缺乏如日本、韓國(guó)從業(yè)人員那樣的注重民族和群體生存價(jià)值的文化心理，卻有強(qiáng)烈的個(gè)體創(chuàng)業(yè)愿望，憑技能吃飯的自信。這種來(lái)源于小生產(chǎn)模式的心理，很難形成長(zhǎng)期的契約性雇傭或合作體制。迷信產(chǎn)權(quán)利益，看重短期回報(bào)，追逐市場(chǎng)投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致中國(guó)廣告業(yè)不僅不能如日韓兩國(guó)那樣以本民族廣告業(yè)主導(dǎo)本國(guó)廣告市場(chǎng)，甚至未能建設(shè)起如臺(tái)灣聯(lián)廣那樣的公司。因此中國(guó)廣告市場(chǎng)份額的民族廣告業(yè)主導(dǎo)局面實(shí)際是依靠媒介壟斷經(jīng)營(yíng)來(lái)保證的，在廣告代理方面，已經(jīng)由跨國(guó)公司主導(dǎo)。
    癥結(jié)之三是中國(guó)廣告服務(wù)重技術(shù)輕科學(xué)，重藝術(shù)輕市場(chǎng)，重傳播頻率數(shù)量輕傳播效能。日本廣告業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型恰好是與中國(guó)廣告業(yè)的習(xí)慣傾向相反的。中國(guó)廣告業(yè)的迷信氛圍相當(dāng)濃厚，迷信高科技手段、迷信點(diǎn)石成金的天才創(chuàng)意，迷信形象包裝的神話，迷信傳播魔彈的刺激效果。造成種種迷信或“熱潮”的原因在于現(xiàn)代廣告科學(xué)不發(fā)達(dá)，廣告教育和培訓(xùn)的水平低。
    癥結(jié)之四是中國(guó)廣告公司的服務(wù)與廣告客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相脫節(jié)。類似韓國(guó)廣告業(yè)依附企業(yè)集團(tuán)的生存模式出現(xiàn)的弊端（行政化體制干預(yù)、唯上決策、創(chuàng)意質(zhì)量低），在中國(guó)廣告業(yè)中也存在著。然而中國(guó)廣告業(yè)又不象韓國(guó)廣告業(yè)善用儒家文化協(xié)調(diào)與客戶的合作關(guān)系，而是更多地依賴純粹利益的聯(lián)系，因此難以提供獨(dú)立的有效的可以信賴的專業(yè)服務(wù)。加上中國(guó)企業(yè)本身處在成長(zhǎng)和改革中，廣告代理和全面服務(wù)關(guān)系難以持久。
    癥結(jié)之五是廣告環(huán)境監(jiān)管體系的不完善�？偟膩�(lái)說(shuō)，廣告監(jiān)管仍然是單一的行政監(jiān)管，缺少行業(yè)自律和社會(huì)中介監(jiān)測(cè)評(píng)估；偏重廣告信息內(nèi)容監(jiān)管，缺少?gòu)V告市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)控；偏于政策性監(jiān)管，缺少專業(yè)技術(shù)性監(jiān)管。
    癥結(jié)之六是國(guó)家行政管理機(jī)構(gòu)和廣告業(yè)界對(duì)于發(fā)展本國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究、提高廣告專業(yè)教育水平重視不夠，或者缺少支持力度。美國(guó)和日本廣告業(yè)成功的一條共同經(jīng)驗(yàn)是，全力支持本國(guó)的非贏利性的廣告高等教育和學(xué)術(shù)研究，刺激才智稟賦優(yōu)秀的學(xué)生對(duì)廣告的興趣。日本電通在1946年創(chuàng)辦廣告研究刊物；1948年創(chuàng)辦電通廣告獎(jiǎng)；1949年創(chuàng)辦學(xué)生廣告論文競(jìng)賽，并對(duì)高等院校廣告教育提供資助；其后又創(chuàng)辦了媒介發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)、日本廣告代理協(xié)會(huì)、日本廣告評(píng)論組織，出版電通廣告年鑒、市場(chǎng)與廣告年鑒、日本報(bào)紙年鑒。電通也是最先主動(dòng)向中國(guó)高等院校廣告專業(yè)提供資助、信息資源和師資培訓(xùn)的跨國(guó)公司。電通的運(yùn)作不僅決定了它在日本廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也體現(xiàn)了跨國(guó)資本對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

    綜上所言，中國(guó)廣告的發(fā)展無(wú)論其在量的遞增上如何神速，在質(zhì)的方面離現(xiàn)代化、國(guó)際化還有很大距離。就發(fā)展中國(guó)家廣告發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，本土廣告國(guó)際化和國(guó)際廣告本土化是逆向互動(dòng)的過(guò)程。目前的情況是，以媒介壟斷經(jīng)營(yíng)為市場(chǎng)保護(hù)條件的廣告量的持續(xù)增長(zhǎng)，并不能完全反映中國(guó)廣告市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)和演變狀況。在華的跨國(guó)廣告公司，本土化的進(jìn)程迅速。它們的代理服務(wù)已經(jīng)從單純代理國(guó)際品牌轉(zhuǎn)到兼而代理國(guó)內(nèi)品牌；其人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向主要依靠本地；廣告表達(dá)已經(jīng)追求國(guó)際性認(rèn)同與民族性認(rèn)同的協(xié)調(diào)一致；媒介服務(wù)已經(jīng)從單一大眾媒介轉(zhuǎn)向多種媒介整合傳播服務(wù)，從單純媒介購(gòu)買轉(zhuǎn)向媒介戰(zhàn)略的制定和實(shí)施；針對(duì)中國(guó)的媒介和廣告市場(chǎng)的保護(hù)主義政策措施，它們謀求建立了行業(yè)聯(lián)合或合作；它們嘗試?yán)�用中�?guó)廣告專業(yè)人才的零散化、高技能的特點(diǎn)，將中國(guó)小型化的專業(yè)公司變成相對(duì)依附于它們的設(shè)計(jì)制作單位。與此相反，中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際化和現(xiàn)代化的改造轉(zhuǎn)型方面卻沒有全面的實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。逆向互動(dòng)的發(fā)展格局似乎已經(jīng)失衡。在未來(lái)開放的中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面？這是我們需要走出盲目樂觀而加以警省的。